□邱静（云南财经大学）

5月1日，浙江嘉兴一家名为“胖都来”的卖场举办开业活动。因其名称与品牌“胖东来”相似，引发争议。2日，“胖东来”方面回应称，已就此事向浙江当地市场监管部门投诉，“因为‘胖东来’作为零售行业的知名品牌，已经有显著的辨识度。‘胖都来’的宣传行为容易造成消费者的混淆，目前‘胖东来’方已经取证并向对方邮寄律师函。”（5月3日 澎湃新闻）

针对名称争议，“胖都来”回应称“胖”取吉祥寓意、“都”为董事长姓氏，否认刻意模仿。但企业名称的法律规范，绝非简单的词义解释。《企业名称登记管理规定实施办法》规定，企业名称不得存在“与同行业在先有一定影响的他人名称相同或近似的文字”。核心是防止“符号混淆”破坏市场秩序。

“胖东来”作为深耕零售行业二十余年的知名品牌，其名称已超越简单的文字组合，成为承载商品品质、服务口碑与消费信任的商业标识。而“胖都来”与“胖东来”在字形、发音、语义结构上高度相似，客观上会让消费者产生“品牌关联”“区域分店”的认知联想。

从商业道德层面，企业通过模仿知名品牌名称获取流量关注，本质上是一种“信任投机”，其命名策略难脱商业伦理的拷问。商业竞争的本质是价值创造，“胖东来”的行业标杆地位，源自其在商品品控、供应链管理、消费者权益保护等领域的持续深耕，这些脚踏实地的经营成果，才是品牌名称承载信任的核心价值。而“胖都来”借助名称近似获取关注，本质上是试图直接收割他人长期积累的“信任红利”。

这种“信任投机”若成风气，会严重伤害市场创新生态。当模仿者靠名称擦边球获利，释放“模仿比创新更高效”的错误信号，会削弱优质企业创新动力，出现“劣币驱逐良币”，损害行业高质量发展根基。

争议背后，暴露出企业名称核准制度的现实短板：当前登记流程侧重形式审查，对名称引发的市场混淆风险缺乏动态评估，且维权过程漫长、成本高，给模仿者留下可乘之机。

要破解这一困境，需构建“事前审查+事后监管”的动态机制。一方面，登记机关可借鉴商标审查中的“消费者混淆可能性”标准，引入行业影响评估、舆情大数据分析等工具，对同行业近似名称进行实质风险研判；另一方面，建立名称争议快速处理通道，降低企业维权门槛，避免“投机者恶意拖延”的局面。制度的完善，才是遏制“擦边球”现象的根本保障。

“胖都来”争议不该只是个案处理，而应成为完善制度的契机。企业名称虽只是几个字，但背后关联着消费者的信任、市场的公平。监管部门既要守住形式审查的“底线”，更要织密实质评估的“网线”；企业既要懂得用法律保护自己，更要明白长远发展靠的是硬实力而非“擦边球”。